Miguel Baños González

La transferencia del conocimiento es, actualmente, una necesidad y una obligación de las universidades al servicio de la sociedad; en este contexto, la comunicación tiene un papel fundamental para difundir el conocimiento científico. Este texto tiene como objetivo analizar actividades de transferencia que se han llevado a cabo desde las facultades de comunicación. En este terreno, es importante destacar la influencia que está teniendo la transformación tecnológica en los diferentes ámbitos de la comunicación, lo que ha afectado a todos los procesos y a la práctica totalidad de los perfiles profesionales, y que ha dado lugar a una ingente cantidad de datos cuya gestión se ha convertido en uno de los grandes retos para las organizaciones. Sin embargo, en este mundo dominado por la tecnología, la innovación y la creatividad se convierten en competencias o habilidades básicas no solo en ámbitos como la creación artística o las comunicaciones de marketing, sino también para hacer llegar el conocimiento a los diferentes sectores, ya que es, precisamente, por la función tan relevante que tiene la universidad en relación con la transferencia, por lo que es imprescindible el desarrollo de nuevos conocimientos a través de la investigación y el contacto directo con la sociedad y con la empresa. Palabras clave: transferencia del conocimiento; creación artística; transformación digital; big data; vanguardia tecnológica; ciencias de la comunicación.

Luis García Berlanga descubrió en la técnica del plano secuencia un instrumento idóneo para narrar sus historias a través del movimiento continuado de cámara, la coreografía masiva de actores y la puesta es escena en términos de profundidad. En la obra del cineasta valenciano, las tomas largas sirven para ofrecer una visión particular del género de la comedia, introduciendo una serie de recursos de montaje interno que, además de permitirle desarrollar en pantalla su particular sentido del humor, capacita al autor para llevar a cabo un análisis crítico de la existencia humana y del propio cine, al decantarse por determinadas decisiones de realización audiovisual como la predominancia de planos de duración extendida, encuadres amplios y dinámicos, diálogos simultáneos y solapados, fuertes contrastes compositivos dentro de la imagen o ritmos acelerados de la acción dramática, entre otras soluciones estéticas y narrativas. El plano secuencia berlanguiano resulta, de este modo, un medio privilegiado para estilizar la realidad, abstraer lo cotidiano, eternizar el presente, el vehículo cómico preciso para hacernos reír y reflexionar.

Introducción: Los anuncios de servicio público son una estrategia valiosa para modificar actitudes y comportamientos relacionados con temas de interés social. Estos mensajes persiguen, frecuentemente, una respuesta emocional en el público por lo que las técnicas de neurociencia se muestran como herramientas útiles para comprender mejor el comportamiento de los públicos, reducir la incertidumbre en la toma de decisiones y desarrollar acciones más eficaces. Metodología: Este estudio tiene como objetivo conocer la relación que tienen las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales de servicio público y el recuerdo en una muestra de individuos, segmentada por sexo, expuestos a anuncios de servicio público. En el experimento se ha registrado la actividad eléctrica del cerebro, la frecuencia cardíaca y la respuesta electrodérmica. El recuerdo se ha medio mediante un test aplicado a los sujetos. Resultados: Con los datos obtenidos se ha se ha calculado el Índice Emocional y el Índice Apetitivo/Aversivo para determinar la respuesta emocional y la motivación, positiva o negativa, hacia los estímulos. También se han obtenido datos del recuerdo de los sujetos, espontáneo y sugerido, así como del significado emocional subjetivo que los estímulos han provocado en los sujetos Conclusiones: Con estos datos se demuestra la relación entre el estado emocional generado por los mensajes y su recuerdo; que existen diferencias, tanto en el Índice Emocional como en el Índice Apetitivo/Aversivo, entre hombres y mujeres; y se pone de manifiesto la importancia de tener en cuenta otros aspectos de la narración además de transmitir una emoción.

Introducción: Los anuncios de servicio público son una estrategia valiosa para modificar actitudes y comportamientos relacionados con temas de interés social. Estos mensajes persiguen, frecuentemente, una respuesta emocional en el público por lo que las técnicas de neurociencia se muestran como herramientas útiles para comprender mejor el comportamiento de los públicos, reducir la incertidumbre en la toma de decisiones y desarrollar acciones más eficaces. Metodología: Este estudio tiene como objetivo conocer la relación que tienen las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales de servicio público y el recuerdo en una muestra de individuos, segmentada por sexo, expuestos a anuncios de servicio público. En el experimento se ha registrado la actividad eléctrica del cerebro, la frecuencia cardíaca y la respuesta electrodérmica. El recuerdo se ha medio mediante un test aplicado a los sujetos. Resultados: Con los datos obtenidos se ha se ha calculado el Índice Emocional y el Índice Apetitivo/Aversivo para determinar la respuesta emocional y la motivación, positiva o negativa, hacia los estímulos. También se han obtenido datos del recuerdo de los sujetos, espontáneo y sugerido, así como del significado emocional subjetivo que los estímulos han provocado en los sujetos Conclusiones: Con estos datos se demuestra la relación entre el estado emocional generado por los mensajes y su recuerdo; que existen diferencias, tanto en el Índice Emocional como en el Índice Apetitivo/Aversivo, entre hombres y mujeres; y se pone de manifiesto la importancia de tener en cuenta otros aspectos de la narración además de transmitir una emoción.

Analizar la eficacia de las comunicaciones que llevan a cabo los anunciantes es el primer paso para conocer si se están alcanzando los objetivos de comunicación previstos. Cada persona se enfrenta, diariamente, a miles de mensajes persuasivos y, durante décadas, se ha utilizado una gran variedad de técnicas de medición cuya principal limitación es su dependencia de la voluntad y capacidad de los consumidores para describir sus niveles de atención, emociones, preferencias y futuros comportamientos de compra. Es a finales del siglo XX cuando nace un paradigma que aporta nuevos métodos para profundizar y avanzar en el conocimiento de los mecanismos de la persuasión, especialmente en aquellos relacionados con la influencia de los aspectos emocionales del relato, y en cómo contribuyen en nuestros cambios cognitivos; este paradigma, aplicado al ámbito de la mercadotecnia, implica adaptar las técnicas de la neurociencia a las comunicaciones de marketing, dando lugar al neuromarketing. El objetivo de este monográfico es profundizar en el conocimiento de esta disciplina que, a pesar de contar con poco más de dos décadas de historia, dispone ya de un extenso corpus científico fundamentado en investigaciones empíricas.

El neuromarketing ha despertado un interés manifiesto en la investigación sobre el comportamiento del consumidor como alternativa o como complemento de las técnicas tradicionales de investigación de mercados para medir la eficacia de las campañas publicitarias. Sin embargo, pese al auge en el mundo académico, el neuromarketing no ha tenido un desarrollo similar en el mundo profesional, lo que nos hace preguntarnos por los motivos de su escasa aplicación en este ámbito. Este artículo profundiza en las ventajas e inconvenientes del neuromarketing frente a las técnicas de investigación tradicionales, así como en su aplicabilidad en el ámbito profesional.