Fernando Montañés García

La mayor parte de la publicidad exterior, conocida internacionalmente como out of home (OOH), se desarrolla en las calles, espacios públicos propiedad de todos los ciudadanos. Este medio paga por la utilización de los soportes ubicados en esos espacios, proporcionando, además, servicios extra que aumentan la calidad de vida de los vecinos. Esta investigación analiza y cuantifica la aportación económica de la publicidad exterior y confirma que es el único medio que paga a los ciudadanos una media per cápita de 4 euros anuales por español, que aumenta hasta casi 1 euro mensual en el caso de los madrileños, por ver los anuncios. A partir del estudio de 17 847 concursos públicos sobre publicidad convocados por la administración pública española desde 2014 a 2021, se puede establecer que, en los ocho años analizados, la publicidad exterior de mobiliario urbano y transportes ha aportado a las ciudades un mínimo de 1034 millones de euros, el 68,9 % de la inversión publicitaria total en estos soportes según Infoadex (1502 millones de euros). La cifra real es con seguridad superior, dado que el estudio se ha realizado sobre el canon mínimo que se exige en los concursos, y las adjudicaciones se realizan al alza.

The economic crisis caused by the Covid-19 pandemic has severely affected the advertising industry worldwide, but the Spanish case can be seen as a particularly privileged laboratory for such observations as a result of the collapse of investments and their redistribution to other time periods, economic sectors, or communication channels. The aim of this research is, firstly, to estimate the impact of the crisis on advertising investment, and secondly to analyze its consequences for the media system and new consumption dynamics. We carry out a comparative analysis of secondary data from national and international sources which enjoy broad business and social consensus, covering the period of the first wave of the pandemic in Spain (March-September 2020). The results enable the identification of the ongoing transformations and an outline of new scenarios for the advertising industry and media business. These scenarios are still under construction and feature a predominance of digital media and the Internet, but also a conjunction with television and its new formats and audiences. Among the most relevant findings of this research, we observed unexpected contradictions in advertising behavior. These include the first breakdown of advertising seasonality since measurement data exist in Spain, and a paradoxical, sharp rise in media use in conjunction with the collapse of advertising expenditure. Resumen La crisis económica provocada por la pandemia Covid-19 ha afectado duramente al sector publicitario a escala mundial, pero el caso español se presenta como un laboratorio privilegiado de observación debido al desmoronamiento de las inversiones y de su redistribución por períodos temporales, por sectores económicos y por medios de comunicación. El objetivo de esta investigación es dimensionar el impacto de la crisis sobre la inversión publicitaria, pero también analizar sus repercusiones sobre el sistema de medios y sus nuevas dinámicas de consumo. El análisis comparado de datos secundarios de fuentes nacionales e internacionales de gran consenso empresarial y social, durante el período de la primera ola de la pandemia en España (marzo-septiembre de 2020), permite calibrar las mutaciones en curso y dejar esbozados nuevos escenarios para la industria publicitaria y para los modelos de negocio mediáticos, todavía en construcción, marcados por el predominio de los soportes digitales y de internet, pero también por su conjunción con la televisión y sus nuevas formas y públicos. Entre los hallazgos más relevantes se sugieren contradicciones inéditas en el comportamiento de la publicidad durante el período a estudio, tales como la ruptura de la estacionalidad publicitaria por primera vez desde que existen datos de medición en España, y la paradoja entre el fuerte ascenso del consumo mediático y el hundimiento de las inversiones publicitarias.