Africa Calanchez Urribarri

La investigación examina las relaciones entre la omnicanalidad, la confianza del cliente y la intención de compra en el sector retail, a partir de evidencia procedente de consumidores de Ecuador, Perú y Colombia. Se empleó un enfoque cuantitativo y de corte transversal, utilizando el modelado de ecuaciones estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Los datos se recolectaron mediante un cuestionario digital autoadministrado aplicado a 292 consumidores. Los resultados mostraron relaciones positivas y estadísticamente significativas entre la omnicanalidad y la confianza, entre la confianza y la intención de compra, y entre la omnicanalidad y la intención de compra. Asimismo, el análisis del efecto indirecto evidenció una mediación parcial complementaria de la confianza en la relación entre omnicanalidad e intención de compra. El modelo presentó niveles adecuados de fiabilidad y validez, así como relevancia predictiva fuera de muestra, con un desempeño frente al modelo lineal de referencia más favorable para la intención de compra que para la confianza. Los hallazgos sugieren que la integración y consistencia entre canales físicos y digitales se relacionan con la confianza y la intención de compra en la muestra analizada. El estudio contribuye a la literatura mediante el análisis integrado de estos constructos y aporta implicaciones para la gestión omnicanal del retail en los contextos estudiados.

Una de las principales funciones de la economía circular es promover prácticas sostenibles que generen valor en los emprendimientos liderados por mujeres, abriendo nuevas oportunidades de mercado y reduciendo al mismo tiempo los impactos ambientales derivados de las actividades empresariales. Esto implica, el conocimiento de estrategias y herramientas de la economía circular para su inclusión en los emprendimientos en comunidades con vocación turística. Por lo cual, el objetivo principal de esta investigación de carácter teórico es proponer estrategias para la toma de decisiones en los emprendimientos femeninos ubicados en comunidades rurales con vocación turística, considerando los principios de la economía circular. Como parte de las conclusiones, se enfatiza en la importancia de prácticas responsables para promover un amplio cambio a nivel organizacional y comunitario a partir de nuevos modelos de negocio.

Introducción: el aumento de la interacción social a través de las plataformas digitales ha dado un mayor impulso a la netnografía, una de las metodologías cualitativas fundamentales para el análisis de datos en marketing digital. Esta metodología permite que el investigador pueda sumergirse en una comunidad en línea, analizando comportamientos, interacciones y significados compartidos entre sus usuarios. Objetivo: este artículo intenta ahondar en las aplicaciones de la netnografía en el campo del marketing digital, los desafíos que enfrenta y el análisis de técnicas utilizadas. Materiales y métodos: se utilizó un enfoque cualitativo-cuantitativo a través del análisis bibliométrico y de contenido. Este objetivo se logró mediante el uso del software VOSviewer para la visualización de datos bibliométricos, mientras que el paquete R, Bibliometrix, se ha utilizado para el análisis de un corpus de literatura publicada relacionada con la netnografía en marketing con un enfoque en las tendencias y patrones de producción académica. Resultados: muestra que la netnografía se ha aplicado en múltiples contextos de marketing, como el análisis de comunidades de marca y el comportamiento del consumidor digital. Sin embargo, también presenta desafíos considerables relacionados con la selección de fuentes y la gestión de datos. Conclusión: este estudio considera la netnografía como una herramienta importante para comprender el comportamiento del consumidor a través de los entornos digitales; solo es necesario superar algunos obstáculos metodológicos y éticos para descubrir todo su potencial.

The study analyzes the impact of disruptive technologies on marketing in Latin American organizations, highlighting their ability to transform business strategies through tools such as Big Data, IoT, artificial intelligence (AI) and machine learning (ML). These technologies make it possible to personalize services, optimize operations and improve interaction with customers in a competitive environment. The main objective was to examine the adoption of these technologies in Latin America, identifying key factors affecting their implementation and proposing strategies to optimize their integration. The methodology employed was qualitative, based on an exhaustive document review following the PRISMA method. Databases such as Scopus and Web of Science (WoS) were used to identify 868 initial documents, from which, after applying inclusion and exclusion criteria, 24 relevant studies were selected. In addition, grounded theory was used to analyze the data, categorizing them by means of open, axial and selective coding, which made it possible to identify patterns, trends and gaps in the literature. The main result reveals that, although disruptive technologies offer great opportunities, their implementation in Latin America faces significant challenges, such as socioeconomic inequality, poor technological infrastructure, lack of training in digital skills and inadequate government policies. These factors limit the ability of organizations to take full advantage of these innovations. The main conclusion highlights that overcoming these barriers requires strategic leadership, investment in technological infrastructure, continuous training and an innovation-oriented organizational culture. In addition, it is essential to design public policies that promote technological connectivity and reduce the digital divide. Finally, it is suggested that strategic alliances between companies, academic institutions and governments be fostered to share resources and knowledge, accelerating technological adoption and strengthening the competitiveness of organizations in the global digital environment.

This study addresses the critical intersection of female entrepreneurship and the circular economy within rural communities, a topic that has received limited systematic attention in academic literature. Rural areas often present unique socioeconomic and demographic challenges, including limited social and economic interaction, which can hinder the growth and sustainability of businesses, particularly those led by women. While existing research has explored the broader relationship between entrepreneurship and sustainability, a significant gap remains in studies that specifically systematize the convergence of the circular economy and female entrepreneurship. To bridge this gap, a comprehensive theoretical review was conducted, drawing exclusively from a corpus of scientific articles on the subject. The results show three important findings. First, the principles of the circular economy—such as reducing, reusing, and recycling resources—are highly compatible with the tourism sector, especially in rural settings where sustainable practices can create unique value propositions. Second, the review identified several benefits and best practices of a circular tourism economy, highlighting how these models can enhance resource efficiency and foster local economic resilience. Finally, the study outlined the significant challenges that female entrepreneurs face in adopting these models, including access to capital, networks, and specialized knowledge. Building on these insights, this research also proposes a set of strategic recommendations, aimed at not only to offer new opportunities for female entrepreneurs in rural areas but also to contribute directly to the objectives outlined in the 2030 Agenda for Sustainable Development, particularly those focused on gender equality and responsible consumption and production.

K-Dramas have emerged as a global cultural phenomenon in the last decade. This research examines its influence on consumer behavior and perception of the South Korean cultural brand in Latin America through a netnographic analysis of interactions on TikTok. Using data mining, Atlas.ti and EmojiCloudAPP, a strong emotional connection of viewers, preference for subtitled content in original language and a significant impact on the consumption of South Korean products (food, fashion and beauty), acting as a cultural bridge between South Korea and Latin America were evidenced.

Introducción: la investigación analizó cómo el apoyo institucional, el emprendimiento universitario y la intención emprendedora impactan en el desarrollo sostenible utilizando la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) como marco teórico. Objetivo: mostrar cómo las variables contextuales e individuales influyen en la integración del emprendimiento universitario con prácticas sostenibles en el contexto peruano. Materiales y métodos: el estudio adoptó un enfoque cuantitativo con diseño transversal y trabajó con una muestra depurada de 297 estudiantes de una universidad en Lima. Los datos fueron recolectados mediante un cuestionario validado de 29 ítems, medidos en escala Likert de 5 puntos. Los análisis se realizaron utilizando PLS-SEM para evaluar relaciones estructurales y validar las hipótesis propuestas. Resultados: el emprendimiento universitario mostró un impacto positivo y significativo sobre el desarrollo sostenible. Conclusiones: el emprendimiento universitario es un catalizador del desarrollo sostenible, se destaca el papel estratégico de las universidades en la formación de líderes comprometidos con la sostenibilidad.

One of the strategies used in the audiovisual industry is emotional marketing, which seeks to connect deeply with the audience through their emotions and memories. However, a poor execution of this strategy may lead to controversial associations with a brand. A controversial phenomenon has emerged within the industry, perceived in audiovisual content by millennial and centennial consumers, referred to as Forced Inclusion. The purpose of this study is to analyze the impact of emotional marketing and forced inclusion on millennials and centennials in modern Lima within the audiovisual industry. A qualitative approach was used, with data collection through interviews, involving 20 participants. The findings reveal that the majority of participants agree that they perceive greater progress and awareness of diversity in audiovisual industry products; however, both generations perceive that forced inclusion is positioned as a set of actions driven by economic convenience. This creates an unfavorable impression of the product when the actions carried out by the industry exceed the normative, moral, and cultural limits of a given social group; thus, emotional marketing is crucial for improving the brand’s perception in relation to this phenomenon. This study encourages further research not only focused on such a limited segment but also on global audiences. Additionally, it advocates for companies to develop better inclusion strategies that reflect genuine social values in the audiovisual industry.

El estudio examina cómo las universidades peruanas pueden responder a los retos de la globalización y la digitalización mediante la co-creación de valor educativo y la adopción de estrategias disruptivas de marketing. El objetivo fue analizar la incidencia de las habilidades gerenciales en la co-creación de valor educativo a través del marketing disruptivo en el sector universitario peruano. La metodología fue cualitativa y analítica, basada en la revisión y análisis de contenido de 29 documentos científicos seleccionados de las bases de Scopus y WoS, aplicando el método PRISMA y la Teoría Fundamentada para garantizar rigurosidad en la selección y codificación de la información. El principal resultado revela que las habilidades gerenciales, como la comunicación efectiva, inteligencia emocional, liderazgo, adaptabilidad y gestión del conocimiento, son fundamentales para promover la innovación y la co-creación de valor educativo. Asimismo, la integración de tecnologías digitales y estrategias de marketing disruptivo permite diferenciar a las universidades, incrementando la satisfacción y fidelización de los estudiantes. En conclusión, la combinación de habilidades gerenciales y marketing innovador es clave para la transformación y sostenibilidad de la educación superior peruana.