Péter Németh

A TANULMÁNY CÉLJAJelen tanulmány célja, hogy a pupillaméret‑változásra vonatkozó pszichofiziológiai eredményeket a marketing- és felhasználói élménykutatás fogalmi kereteivel összekapcsolva értelmezze, és ezzel hozzájáruljon a pupillaméret UX‑vizsgálatokban betöltött szerepének pontosabb meghatározásához. A cikk ennek keretében feltárja azokat a kutatási réseket, amelyek a reklámok, az online kiskereskedelem, a felhasználói élmény egyes elemei és a módszertani megközelítések területén rajzolódnak ki, valamint egy kismintás, kvalitatív tekintetkövetéses pilotvizsgálat segítségével illusztratív példákkal szemlélteti a mobilapplikáció‑használat során jelentkező frusztrációs és pozitív élmények lehetséges kapcsolatát a pupillaméret‑változással. ALKALMAZOTT MÓDSZERTANA tanulmány szisztematikus szakirodalmi áttekintésre épül, amely a pupillaméretváltozás érzelmi és kognitív hátterét bemutató kutatásokat rendszerezi, kiemelve a negatív érzelmek, a kognitív terhelés és a felhasználói frusztráció összefüggéseit. Ezt egy kismintás, kvalitatív tekintetkövetéses pilotvizsgálat (n=10) egészíti ki, amelyben kiskereskedelmi mobilapplikációk használata során rögzített pupillaidősorokat és félstrukturált interjúkat elemeztünk a kritikus UXhelyzetekhez kapcsolódó pupillaméretváltozások azonosítása érdekében. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEKA szakirodalmi áttekintés alapján a pupillaméret‑változás (megfelelő mérési környezetben) megbízható fiziológiai mutatója a negatív érzelmeknek, a megnövekedett kognitív terhelésnek és a felhasználói frusztrációnak, míg a pozitív érzelmekhez kapcsolódó reakciók rövidebb ideig tartanak és kevésbé egységesek. A kvalitatív tekintetkövetéses pilot eredményei azt támasztják alá, hogy a kiugró pupillaméret‑változások elsősorban a nem működő vagy hiányzó funkciókhoz, túl komplex feladatokhoz, hosszabb várakozási időhöz és vizuális túlterheléshez kapcsolódtak, ugyanakkor releváns termékek és promóciók esetén a fokozott érdeklődés jeleként is megjelentek. Az eredmények rámutatnak arra is, hogy a pupillaméret érzékeny a környezeti és kontextuális hatásokra, ami a mutató óvatos, körültekintő alkalmazását teszi szükségessé. GYAKORLATI JAVASLATOKA pupillaméret‑változás a UX‑kutatásban kiegészítő indikátorként használható a frusztrációs pontok azonosítására, különösen a nem működő vagy hiányzó funkciók, túl komplex feladatok, hosszabb várakozási idő és vizuális túlterhelés feltérképezésére. Elsősorban kontrollált kísérleti dizájnban javasolt az alkalmazása, ahol a fényviszonyok és más kontextuális tényezők megfelelően szabályozhatók, és a pupillamérés más kvalitatív és kvantitatív eszközökkel (interjúk, kérdőívek, viselkedési adatok) együtt, iránymutató, de nem önmagában döntő információforrásként szolgál a mobilapplikációk UX‑tesztelésében.

Jelen kutatás a Z-generáció fogyasztói attitűdjét vizsgálja a sötét turizmus kontextusában, a neuromarketing területén népszerűvé vált szemkamerás módszer alkalmazásával. A kutatás célja feltárni, hogy Vajdahunyadi vár, mint népszerű erdélyi desztináció sötét turisztikai kínálatának mely elemei keltik fel a Z-generáció, mint potenciális fogyasztók figyelmét, milyen érzelmi asszociációkat társítanak ezekhez a sötét kínálati elemekhez, illetve hatással van-e a sötét kínálatban megjelenő emberi jelenlét az érzelmi asszociációk minőségére. A kutatás eredményei rávilágítanak arra, hogy a résztevők túlnyomó része negatív érzelmeket társít a vár sötét kínálati elemeihez. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy a fogyasztói percepció érzékenyebb az emberi jelenléthez köthető sötét tárgyi elemek vizualizációja esetében, ahol statisztikailag igazolhatóan magasabb a negatív és alacsonyabb a pozitív és semleges érzelmek aránya. Tekintve, hogy a szerzők és a rendelkezésre álló tudományos adatbázisok szerint a hazai és nemzetközi turisztikai szakirodalomban még nem jelent meg hasonló témát és módszert egyszerre ötvöző tudományos munka, jelen kutatás indokoltsága megalapozott, illetve hiánypótlónak tekinthető.

A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány legfőbb célja a magyar élelmiszer- és napicikk kiskereskedelem vizsgálata a 2010 és 2020 közötti időszakban, mégpedig a kiskereskedelmi forgalmi koncentráció szemszögéből. Ennek részeként a koncentráció mérési lehetőségeinek bemutatása és kapcsolódó szakirodalmi eredmények áttekintése után szekunder adatfeldolgozás eredményeként álltak elő az eredmények. Ehhez kapcsolódóan cél, hogy rávilágítson a tanulmány arra, milyen okok állnak a koncentrációban történő változások mögött. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmányban szakirodalmi áttekintés után szekunder forrásokból (Trade Magazin KSH) származó adatokon történő szekunder adatelemzés történt. Az elemzés során a magyar élelmiszer- és napicikk kiskereskedelem helyzetét járja körül a tanulmány a forgalmi (bevételi) koncentráció szempontjából. Az elemzések eredményeként a két legjellemzőbb mutatószámot, a CR mutatót és a Herfindahl-Hirschmann indexet mutatja be a cikk, valamint ezeknek a mutatószámoknak a változását a vizsgált időszakban. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Az eredmények alapján a 2010-2020 közötti időszakban nagyobb változások voltak a hazai élelmiszer- és napicikk kiskereskedelemben; voltak olyan szereplők, akik növelni tudták piaci részesedésüket, voltak, akik szinten maradtak ilyen szempontból, valamint csökkenő tendenciát is látni a számok alapján. További eredmény, miszerint mindegyik koncentrációs mutatószám alapján csökkenő koncentrációt látunk a vizsgált időszakban, melynek hátterében a hazai fogyasztók magatartásában és a kiskereskedelmi üzletstruktúrában jelentkező változások állnak (pl. a lakóhelyközeli bevásárlóhelyek felértékelődése, ezzel együtt a városszéli telephellyel rendelkező üzletláncok piacvesztése). GYAKORLATI JAVASLATOK A magyar élelmiszer kiskereskedelemben megjelenő csökkenő forgalmi koncentráció mögött meghúzódó okok feltárása egy hozzáadott értéket képvisel. További kutatási irányok látszanak leginkább annak megválaszolására, hogy a forgalmi koncentráció milyen más, a szektort leíró további, teljesítményt is mutató változóval (pl. nyereség, dolgozók száma, boltszám adatok) van összefüggésben, vagyis hogy hatnak egymásra ezek a változók, továbbá az elemzési spektrum időbeli szélesítése is egy javasolt folytatásként fogalmazódik meg.

A tanulmány célja annak bemutatása, hogy a magyar élelmiszer- és napicikk kereskedelemben a fiatal fogyasztók szemszögéből milyen versenyképességi tényezők vannak jelen, vagyis egyrészt annak vizsgálata, hogy milyen módon és hol vásárolnak a fiatalok, másrészt, milyen pozíciót foglalnak el a fejükben a legnagyobb élelmiszer- és napicikk kereskedő vállalatok, ha vásárlási szempontok és jellemzők mentén vizsgálódunk. A célkitűzések elérése érdekében egy kvantitatív megkérdezést végeztünk online kérdőív formájában (CAWI). 2022 februárjában egyetemi hallgatókat kérdeztünk meg arról, hogy milyen a viszonyuk a vásárláshoz általában, valamint a napi bevásárlásokhoz. Az eredmények alapján látható, hogy a fiatalok viszonya pozitív a vásárlához, ugyanakkor a napi élelmiszervásárláshoz már inkább semlegesen állnak. A vizsgált üzletláncok támogatott ismertsége magas. Vásárlásaik terén láthatóan a diszkontokat és a lakóhely/napi útvonal közeli szupermarketeket preferálják magas arányban. Az egyes üzletláncokkal kapcsolatos szimpátia terén az látható, hogy a diszkontok emelkednek inkább ki. Látható, hogy a fiataloknál is már kialakult egy-egy kép az egyes élelmiszer- és napicikk kereskedőkkel kapcsolatban, így érdemes lehet rájuk is célzottan odafigyelni a marketingmunka tervezésekor. A kutatás célját és eredményeit tekintve fontos következtetés, hogy a fiatal célcsoport egyre inkább fontosnak tűnik, hiszen van egy rálátása az üzletláncokra, az élethelyzetükből adódóan pedig egyre inkább jelen vannak már azon célcsoportok között, ahol az elkölthető jövedelemmel foglalkozni releváns lehet. A tanulmányban bemutatott kutatás eredményei a tudományos közeg számára egy új célcsoport vásárlási magatartásának bemutatásával járul hozzá a meglévő tudáshoz. Az eredmények ugyanakkor a piaci szereplők számára is hasznosak, hiszen jó visszacsatolást ad arra nézve, hogy milyen esetleges változtatások lehetnek szükségesek a kommunikáció, vagy akár a marketingstratégia területén.

A világ jelenleg egyidejűleg legalább négy válsággal néz szembe, így a továbbra is aktuális Covid-pandémia árnyával, az orosz-ukrán háború következményeivel, egy jelentős inflációs nyomással járó gazdasági válsággal és az évtizedek óta jelen lévő, sokakban szorongást keltő klímaválsággal. Mindezen helyzet befolyásolja a fogyasztói, vásárlói magatartást, a jövőhöz való hozzáállást, aminek tovagyűrűző hatása a gazdaság szereplőinek munkájában is megjelenik. Tanulmányunk a válsághelyzetek és a vásárlás közötti kapcsolat megismeréséhez kíván hozzájárulni. Megállapításainkat egy 2022. július 7. és július 20. között zajlott, online megkérdezés eredményeire alapozzuk. Az 1 000 fős online minta nem, életkor, településtípus, iskolai végzettség és régió szerint reprezentatív a 18–74 éves magyar lakosságra vonatkozóan. Jelen vizsgálat célja annak bemutatása, hogy a négy jelzett válság hogyan befolyásolja a vásárláshoz való viszonyt, kitérve a vásárlás örömének szerepére és a jövő miatti aggodalom jelentőségére.

The world is currently facing at least four simultaneous crises, including the still relevant shadow of the Covid-19 pandemic, the consequences of the Russia–Ukraine war, an economic crisis with significant inflationary pressures and a climate crisis that has been a decades-long source of anxiety for many. Each of these crises influences consumer and shopping behaviour and attitudes towards the future, with spill-over effects on the work of economic actors. Our study aims to contribute to an understanding of the relationship between crisis situations and shopping. Our findings are based on the results of an online survey conducted between 7 July and 20 July 2022. The online sample of 1,000 respondents is representative of the Hungarian population aged 18–74 in terms of gender, age, type of municipality, educational level and region. The aim of this study is to show how the four crises affect attitudes towards shopping, while it also touches upon the role of pleasure in shopping and the significance of anxiety about the future.