Lara Jiménez-Sánchez

En España, la juventud universitaria es un grupo vulnerable al cáncer de piel debido a sus frecuentes conductas de riesgo. En el contexto actual, en el que las redes sociales facilitan la propagación de contenido engañoso, las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la lucha contra la desinformación de salud mediante estrategias de comunicación efectiva y la difusión de información veraz. El objetivo de este estudio es explorar la influencia que ejercen las redes sociales sobre la actitud hacia el bronceado y la protección solar en el público joven. Conocer las actitudes y las redes sociales de influencia proporciona información valiosa para adecuar las estrategias en estas plataformas y llevar a cabo una comunicación más eficaz. Se analizaron las respuestas de un cuestionario aplicado a 493 estudiantes de universidades españolas entre octubre de 2022 y marzo de 2023. Los hallazgos indican que los universitarios españoles poseen ciertos conocimientos sobre fotoprotección; sin embargo, presentan actitudes favorables hacia la fotoexposición y muestran rechazo hacia el uso de crema solar. Instagram y TikTok son las principales plataformas donde los estudiantes han visualizado más contenido relacionado con el bronceado y los riesgos de la exposición al sol. Los emisores especializados en la prevención contra el cáncer de piel deberían abordar las barreras que dificultan el uso de cremas solares en jóvenes, y seguir incidiendo en los peligros de la exposición solar y el bronceado a través de estas plataformas.

Young people are increasingly affected by skin cancer in industrialized countries around the world, such as Spain, in Europe. The incidence of skin cancer is expected to continue to increase in the coming years if adequatephotoprotection habits are not implemented. Social media have been previously studied as a tool with great potential for skin cancer awareness and prevention in the young population (Falzone et al., 2017), so it is necessary to know and deepen the communication in these media to contribute to prevention. This paper explores these aspects in the context of the high prevalence of skin cancer in Spain. It aims to analyze the content of strategic communication of primary prevention or photoprevention disseminated on Instagram –the social media most used by young people (IAB Spain, 2023)– through the agenda-setting theory and the health belief model. As a result of the analysis of publications issued during the prevention campaign season in 2022, data were obtained regarding the first-level agenda, with a prevalence of content on photoprotection (40.9%), and the second-level agenda, with a majority framing focused on the causes of skin cancer (58.1%). Likewise, the publications showed a low frequency of the health belief model elements related toskin cancer prevention, except for the action signal (49.5%).