Parasosyal Etkileşim Perspektifinden Sosyal Medya Pazarlaması

Authors:
Open Access
Publisher website
Google Scholar
Abstract
Bu bölüm, dijital dönüşümün pazarlama iletişimine kazandırdığı duygusal ve psikolojik boyutları, parasosyal etkileşim kuramı çerçevesinde incelemektedir. Sosyal medyanın yalnızca bilgi paylaşımını değil, aynı zamanda anlam üretimini mümkün kılan katılımcı bir kültür alanına dönüşmesiyle birlikte, birey–işletme ilişkileri köklü bir dönüşüm geçirmiştir. Bu dönüşümün merkezinde yer alan influencer figürleri, takipçileriyle kurdukları görünürde samimi ancak temelde tek yönlü ilişkiler aracılığıyla güven, aidiyet ve özdeşleşme temelli bir bağ inşa etmektedir. Çalışma, bu ilişki biçimini Horton ve Wohl’ün tanımladığı parasosyal etkileşim perspektifinden ele alarak, influencer–takipçi etkileşiminin tüketici davranışları, marka algısı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini teorik bir bütünlük içinde tartışmaktadır. Dijitalleşmenin etkisiyle iletişimin yönü, ürün odaklı bilgi aktarımından duygusal etkileşim ve sembolik anlam üretimine kaymış; böylece sosyal medya, markaların kimlik inşası ve güven stratejilerinde merkezi bir konum kazanmıştır. Bölüm, influencer’ların yalnızca tanıtım yapan kişiler değil, aynı zamanda işletmelerin duygusal temsilcileri olarak toplumsal güvenin üretiminde etkin rol oynadıklarını göstermektedir. Bu çerçevede parasosyal etkileşim, bireyin medya figürleriyle kurduğu bilişsel ve duygusal yakınlık üzerinden pazarlama süreçlerini şekillendiren bir paradigma olarak ele alınmaktadır. Sonuç olarak çalışma, dijital pazarlama ekosisteminde güven, samimiyet ve duygusal aidiyet kavramlarını yeniden yorumlayarak, sosyal medya aracılığıyla gelişen parasosyal ilişkilerin işletme–tüketici etkileşiminde yeni bir iletişim paradigması oluşturduğunu ortaya koymaktadır.

This publication has 171 references indexed in Scilit: