Mehmet Gökerik

Consumer behavior in the digital marketing ecosystem is shaped by psychological processes such as trust perception, the halo effect, and parasocial interaction. One-way yet emotionally intense relationships established through influencers on social media transform consumers' attitudes toward brands and exert powerful effects on both purchase intent and brand advocacy. This study examines the effect of trust perception and the halo effect on consumer behavior through parasocial interaction. Survey data were analyzed using structural equation modeling, and all hypotheses were supported. The findings show that trust perception and the halo effect significantly increase parasocial interaction, which in turn strengthens purchase intention and brand advocacy. Furthermore, purchase intention was found to have a direct positive effect on brand advocacy. The results contribute to the influencer marketing literature by revealing that consumer behavior is shaped by social dimensions beyond individual benefit.

Bu derleme çalışmada, dijital çağın etkili araçlarından biri olan sosyal medyanın tüketici davranışları üzerindeki etkileri incelenmiş; özellikle bilişsel uyumsuzluk ve tüketici sinizmini azaltıcı rolü kavramsal düzeyde ele alınmıştır. Sosyal medya, tüketicilerin ürün, marka ve hizmetlere dair bilgiye çok kaynaklı şekilde ulaşmasını sağlayarak karar süreçlerindeki belirsizlikleri azaltmakta, böylece bilişsel tutarsızlık ve pişmanlık hissini hafifletmektedir. Kullanıcı yorumları ve karşılaştırmalı içerikler, tüketicilerin daha bilinçli ve güvenli kararlar almasına katkı sunmaktadır. Ayrıca, sosyal medyada şeffaflığa dayalı iletişim ve marka etkileşimi, tüketici sinizmini zayıflatarak güven temelli ilişkileri desteklemektedir. Bu yönüyle sosyal medya, tüketici psikolojisinde dengeleyici bir rol üstlenmektedir.

Bu bölüm, dijital dönüşümün pazarlama iletişimine kazandırdığı duygusal ve psikolojik boyutları, parasosyal etkileşim kuramı çerçevesinde incelemektedir. Sosyal medyanın yalnızca bilgi paylaşımını değil, aynı zamanda anlam üretimini mümkün kılan katılımcı bir kültür alanına dönüşmesiyle birlikte, birey–işletme ilişkileri köklü bir dönüşüm geçirmiştir. Bu dönüşümün merkezinde yer alan influencer figürleri, takipçileriyle kurdukları görünürde samimi ancak temelde tek yönlü ilişkiler aracılığıyla güven, aidiyet ve özdeşleşme temelli bir bağ inşa etmektedir. Çalışma, bu ilişki biçimini Horton ve Wohl’ün tanımladığı parasosyal etkileşim perspektifinden ele alarak, influencer–takipçi etkileşiminin tüketici davranışları, marka algısı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini teorik bir bütünlük içinde tartışmaktadır. Dijitalleşmenin etkisiyle iletişimin yönü, ürün odaklı bilgi aktarımından duygusal etkileşim ve sembolik anlam üretimine kaymış; böylece sosyal medya, markaların kimlik inşası ve güven stratejilerinde merkezi bir konum kazanmıştır. Bölüm, influencer’ların yalnızca tanıtım yapan kişiler değil, aynı zamanda işletmelerin duygusal temsilcileri olarak toplumsal güvenin üretiminde etkin rol oynadıklarını göstermektedir. Bu çerçevede parasosyal etkileşim, bireyin medya figürleriyle kurduğu bilişsel ve duygusal yakınlık üzerinden pazarlama süreçlerini şekillendiren bir paradigma olarak ele alınmaktadır. Sonuç olarak çalışma, dijital pazarlama ekosisteminde güven, samimiyet ve duygusal aidiyet kavramlarını yeniden yorumlayarak, sosyal medya aracılığıyla gelişen parasosyal ilişkilerin işletme–tüketici etkileşiminde yeni bir iletişim paradigması oluşturduğunu ortaya koymaktadır.

Purpose: The aim of this study is to examine the impact of retro product advertisements shared on social media on consumers' brand relationships and purchase intentions. Specifically, it seeks to understand how these advertisements influence consumers' perceptions of credibility, quality, and ease of understanding, and how these perceptions, in turn, affect brand loyalty and awareness. The study also aims to shed light on the overall effectiveness of retro marketing strategies in enhancing brand relationships and driving purchase intentions among consumers. Material and Method: The research was conducted in Karabük, Turkey, and data collected directly from consumers was analyzed using structural equation modeling. The study investigates how advertisements for retro products shared on social media influence consumers' perceptions of credibility, quality, and ease of understanding, and how these perceptions affect purchase intentions through brand loyalty and awareness. Results: The findings indicate that the credibility and understandability of retro product ads positively and significantly affect brand loyalty and awareness, but quality did not have the expected effect. These results highlight the effectiveness of retro marketing strategies for businesses.

İşletmeler pazardaki konumu korumak ya da pazar payını artırmak için birçok pazarlama iletişimi çabalarından yararlanmaktadır. Bir pazarlama iletişimi aracı olan reklam kampanyası, sosyal medya platformlarında uygulandığında işletmelerin bütçelerinde bir gider olacaktır. Bu çalışmanın amacı bir gerçek dünya problemi için sosyal medya reklam platformu seçiminin bütçe perspektifi açısından incelenmesidir. Bu kapsamda oyun teorisine dayanan yeni bir bulanık çok kriterli karar verme (ÇKKV) yaklaşımı önerilmiştir. Bu yaklaşım Oyun - Teorik Bulanık Değerlendirme Sistemi (G-FES) olarak adlandırılmıştır. G-FES ile yapılan uygulamada Twitter platformuna en yüksek kaynağın ayrılması gerektiği bulunmuştur. Öte yandan bu sonuçlar ilgili şirket ve uzmanlar özelinde olup genelleştirilemez. Literatürdeki çalışmaların sonuçları birbirlerinden farklıdır. Beklediğimiz üzere, bu çalışmada elde edilen sonuçlar için de benzer durum geçerlidir.

Amaç-Araştırmanın temel amacı, öğrencilerin üniversite tercih öncesinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eWOM) faaliyetlerinden bilgi edinme amaçlı kullanımının, tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğu nasıl etkilediğini anlamaktır. Tartışılan konular arasında eWOM’un bilişsel uyumsuzluk üzerindeki olası negatif ve anlamlı etkisine özellikle dikkat çekilmiştir. Yöntem-Araştırma 475 üniversite öğrencisi üzerinde anket çalışmasıyla gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 21 ve AMOS 20 programları ile yapısal eşitlik modellemesi ile detaylı bir şekilde analiz edilmiştir. Bu analitik çerçeve, eWOM’un bilişsel uyumsuzluk, tatmin ve tavsiye arasındaki karmaşık ilişkileri değerlendirmek için güçlü bir temel sağlamaktadır.Bulgular-Araştırmanın bulguları, eWOM’un tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğu azalttığını ve bu azalmanın tatmin ve tavsiye düzeyleri üzerinde negatif yönde anlamlı etkisinin olduğunu göstermektedir. Özellikle yüksek düzeyde tatmin olan bireylerin tavsiye etme eğiliminin artması, eWOM’un seçim süreci üzerindeki olumlu etkisini desteklemektedir. Tartışma-Araştırmanın tartışma bölümünde; elde edilen bulguların önemi vurgulanmakta, üniversite terci sürecinde bilgi kaynağı olarak eWOM’un üniversite tercih süreci sonrasında öğrencilerin bilişsel uyumsuzluk seviyesine etkileri değerlendirilmekte ve daha önce yapılmış olan araştırmalar ile karşılaştırmalar yapılmaktadır. Bu bağlamda öğrencilerin tercih sürecinde bilgi kaynağı olarak eWOM’dan faydalanmalarının tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğun azaltılmasına olumlu etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın sonuçları, eWOM’un üniversite tercih sürecini yönetmede etkili bir strateji olabileceğini göstermektedir.

Dijitalleşen dünyada sosyal medya pazarlaması, markalar ve tüketiciler arasındaki etkileşimi köklü bir şekilde dönüştürmektedir; bu süreç, tüketici etnosentrizmi gibi uzun süredir var olan kavramları yeni bağlamlarda yeniden ele almayı gerektirir. Bu araştırma, sosyal medya pazarlamasının tüketici etnosentrizmi üzerindeki etkisini ve gelir düzeyinin bu etkide düzenleyici bir rol oynayıp oynamadığını incelemeyi amaçlamaktadır. Karabük'te yaşayan 439 birey üzerinde yapılan anket çalışmasıyla, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici etnosentrizmi üzerinde pozitif bir etkisi olduğu ve gelir düzeyinin bu ilişkide önemli bir düzenleyici rol oynadığı tespit edilmiştir. Sonuçlar, yüksek gelirli bireylerin sosyal medya pazarlama faaliyetlerinden daha fazla etkilendiğini ve bu durumun tüketici etnosentrizmi üzerinde daha belirgin bir etki yarattığını göstermektedir. Bu bulgular, pazarlama stratejilerinin gelir seviyesi farklılıklarını göz önünde bulundurarak tasarlanması gerektiğine işaret etmektedir.

Bu çalışma, sürdürülebilir pazarlama kavramının akademik literatürdeki yerini ve gelişimini bibliyometrik bir yaklaşımla incelemektedir. Web of Science veri tabanından elde edilen 327 makale, R yazılımının "bibliometrix" paketi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma, sürdürülebilir pazarlamanın çevresel, sosyal ve ekonomik etkilerini dikkate alarak işletmelerin uzun vadeli tüketici ve toplum yararını gözetmeyi hedefleyen bir yaklaşım olduğunu vurgulamaktadır. Bulgular, sürdürülebilir pazarlamanın akademik ilgi çekiciliğinin arttığını ve yayınların yanı sıra uluslararası iş birliklerinin de yıllar içinde önemli ölçüde arttığını göstermektedir. Ayrıca, sürdürülebilir pazarlama literatürünün genişleyen kapsamı ve akademik trendler, işletmelere ve tüketicilere sürdürülebilir bir gelecek için birlikte çalışma stratejileri sunmaktadır. Bu bibliyometrik analiz, sürdürülebilir pazarlama alanındaki akademik yayınların kapsamlı bir analizini sunarak bu alandaki bilimsel çalışmaların kapsamının genişletilmesine katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Bu şekilde, hem teorik hem de pratik düzeyde sürdürülebilir pazarlama uygulamalarının gelişimine yönelik yeni perspektifler sunulması hedeflenmiştir.

Social marketing is perceived as an approach that transcends traditional marketing strategies to enhance social welfare and improve individuals’ quality of life. Brand relationships, on the other hand, denote the emotional and psychological connections that develop between consumers and brands. This research examines the effects of social marketing activities and brand relationships on consumer purchasing behavior. The goal is to reveal the impact of social marketing understanding and brand relationships in businesses on consumer purchasing behavior. The methodology involved a comprehensive literature review and data collection from 475 participants residing in Ankara. The data collection process consisted of scales with various questions regarding social marketing campaigns and brand relationships. The data were analyzed using SPSS 21 and AMOS 20 statistical package programs. Findings indicate that social marketing efforts and strong brand relationships positively influence consumer purchasing decisions. Consumers, especially in the context of social marketing, form deeper connections with businesses that showcase social responsibility projects and eco-friendly products, enhancing brand loyalty, brand image, and purchasing tendencies.

This study investigates the impact of social media marketing activities on consumer repurchase behaviours and the mediating role of brand trust in this process. Analyses indicate that the use of social media platforms enhances consumers' trust in brands, and this trust, in turn, strengthens their intentions to repurchase, creating a positive effect. The findings underscore that social media marketing activities can generate significant value for businesses by boosting consumer interaction and brand trust. This research provides substantial evidence of brand trust's positive and meaningful impact in the relationship between social media marketing and repurchase behaviour and how social media marketing strategies can indirectly influence consumer behaviours. Hence, the study suggests that businesses should design their social media marketing strategies to establish solid and trust-based relationships with consumers, highlighting that this approach can positively affect consumers' repurchase behaviours. These findings demonstrate the strategic importance of social media marketing activities for businesses and how brand trust can be leveraged to maximize benefits from these activities.