Amaya Paniagua-Iglesias

The prestige of languages is one of the factors that influence their acquisition, use and status. Drawing on analytical frameworks from communication studies, the language branding model proposes analysing the ‘brand’ of minority and minoritized languages, using branding tools both to assess their current condition and to design action-oriented interventions. Following the model’s application to Basque, this study advances its adaptation to the specific features of Catalan, examining the model’s five dimensions: Awareness, Associations, Attitudes, Attachment and Activity. This research employs focus groups with participants born in Catalonia and elsewhere, sampled by place of birth, age cohort, initial language and geographical area. The analysis explores perceptions, attributes and the social value of Catalan language. The findings validate the model and yield key insights into public perceptions of Catalan, examined here for the first time as a brand.

Iraultza digitalak eraldaketa sakona bultzatu du komunikabideen panoraman, eta horrek eragina izan du publizitatean eta hedabideen plangintzan. Artikulu honek hedabideen plangintzaren garrantzia egiaztatzen du, horrek dakarren inbertsioan oinarrituta; digitalizazioaren eta euskarrien ugaltzearen ondorioz izan diren aldaketa garrantzitsuenak zehazten ditu, eta argudiatzen du funtzio estrategikoa eta hedabideen plangintza kanpaina bat sortzeko eta gauzatzeko prozesuan integratzea ezinbestekoa dela.

Introducción: La importancia de la planificación de medios en la publicidad se confirma por su cifra de negocio, que superó en 2021 los once mil millones de euros, lo que equivale al 0,96% del PIB español. No obstante, la creatividad es el objeto de estudio que mayor admiración logra otorgándole a esta competencia la mayor parte del mérito del éxito o fracaso de las campañas publicitarias. Metodología: Se plantea la hipótesis de que la creatividad no tiene que ser una competencia que se limite a los profesionales que trabajan en los departamentos creativos y de arte de las agencias de publicidad, sino que debe postularse como una competencia transversal a diferentes perfiles y departamentos. Se reflexiona cómo, en el marco de la hibridación mediática y de la transmedialidad y las extensiones de los universos narrativos como discursos de marca necesarios, se trata la cada vez más compleja planificación de medios. Como metodología, se ha realizado un cuestionario (técnica cuantitativa) a académicos y a profesionales dedicados a tareas creativas, así como a los responsables de la planificación de medios. Resultados: Los resultados respaldan que, ante el actual panorama de medios de comunicación cada vez más complejo y digitalizado, es razonable que las funciones de planificación de medios se nutran de estas competencias creativas desde las primeras fases del proceso para alcanzar los objetivos de campaña, en un ecosistema mediático marcado por una comunicación líquida y multiplataforma. Conclusiones: Sin embargo, el sector no se encamina en esta dirección y las agencias aún arrastran procesos y estructuras en exceso conservadores en un sector donde la tecnología es clave para segmentar los públicos y ofrecerles un mensaje personalizado y en el momento adecuado.

La publicidad carece de una definición consensuada. Actualmente coexisten tres significados: (1) publicidad como sinónimo de publicidad clásica o convencional, es decir, diseño y colocación de anuncios en medios de comunicación masivos y pagados; (2) publicidad como una de las técnicas de comunicación de marketing que utiliza medios pagados, propios y ganados; (3) publicidad como término genérico para referirse a toda la comunicación de marketing. Se han analizado el posicionamiento orgánico y las páginas webs de las principales agencias de publicidad españolas para cuantificar las menciones a la publicidad y desvelar la definición que se refleja en el discurso. Los resultados muestran que las agencias privilegian una interpretación estrecha de la publicidad, la equiparan con la publicidad tradicional en medios pagados masivos, la diferencian de otras herramientas tradicionales de comunicación de marketing tales como las relaciones públicas, y usan otros términos para referirse a las nuevas formas de comunicación persuasiva. El negocio publicitario ha respondido a las batallas territoriales entre las especialidades de comunicación de marketing, a la presión competitiva de los nuevos agentes tecnológicos y a la mala imagen de la publicidad recuperando su núcleo central, la creatividad, como nueva denominación genérica de su servicio.