Ömer Kürşad Tüfekci

The rise of globalization has complicated consumers’ attitudes toward domestic and foreign products. Consumer ethnocentrism and xenocentrism have surfaced as significant psychological forces that affect an individual’s perception of and preference for domestic and foreign brands. Nevertheless, the majority of current literature uses self-reported measures with very little information on consumers’ visual attention and cognitive reactions to marketing items. The objective of this study is to investigate how consumer ethnocentrism and xenocentrism influence visual attention and evaluative processes for domestic and foreign product logos. This study utilizes an experimental research methodology that utilizes eye-tracking technology to evaluate how individuals visually respond to domestic and foreign product logos. Visual attention is investigated utilizing measures of time to first fixation, total fixation time, and fixation count. At the conclusion of the experimental session, measures of participants’ consumer ethnocentrism and xenocentrism, their attitudes toward (logo) and purchasing intentions for (logo), will be taken using structured scales. It is expected that consumers with a higher level of ethnocentrism will show more visual fixation to logos of domestic products, while consumers with a higher level of xenocentrism will show more visual fixation to logos of foreign products. By comparing participant’s identity orientations as a consumer with their visually-observed attention to logo stimuli, this study will make a contribution to the body of literature regarding neuromarketing. In addition, it is anticipated that the findings will have implications for both domestic and international brands, as it relates to: logo design, brand positioning, and communication strategies.

This research examines the influence of perceived digital marketing capabilities on the competitive advantage of tourism firms and the mediating role of customer experience in this effect. Since the tourism sector is highly and rapidly digitalized, tourism firms’ competitive advantage increasingly depends on customer experience-based strategies. In this context, the research examines the relationships among digital marketing capabilities, customer experience, and competitive advantage within an integrated model. The research data were obtained from 469 tourists who interacted with tourism enterprises via digital media. Data were analysed using a structural equation modeling (SEM) approach in AMOS. Confirmatory factor analysis was used to assess the measurement and structural models, and mediating effects were estimated using bootstrapping. The results showed that the perceived digital marketing capabilities have positive and significant effects on customer experience and competitive advantage. In addition, it was determined that customer experience has a partial mediating role in the relationship between digital marketing capabilities and competitive advantage. It has been found that digital marketing capabilities are an important tool for achieving competitive advantage through customer experience. The research is expected to contribute theoretically to the literature on digital marketing and experience-based competition in the tourism sector, and to provide significant insights for practitioners on developing experience-oriented digital strategies.

The primary aim of this study is to examine consumers’ neuro-emotional and cognitive responses to digital game advertisements using EEG. Within this framework, 18 visual stimuli, totaling 150 seconds, were selected from five publicly accessible online advertisements for PUBG, one of the leading games in the digital gaming market. These visuals were chosen to trigger and measure specific emotional responses. The study focuses on assessing five fundamental emotions identified in Plutchik’s Wheel of Emotions: joy, sadness, anticipation, fear, and anger. In the study, the results indicate that participants exhibited varying levels of neural responses to all visual stimuli. Overall, this finding can be attributed to the high average values observed in the frontal region, indicating the active involvement of the prefrontal cortex in attention, planning, and decision-making processes. Notably, this study provides practical implications for advertisers and producers in selecting similar scenes and identifying the most impactful visuals in advertisement production. In this regard, the study can also be considered a useful resource for evaluating advertisement feedback.

Consuming fast food draws consumers’ attention to emerging issues related to such consumption. Namely, the consumption of fast food affects environmental sustainability, healthy living, and other sustainable activities. The main objective of this study is to explore how environmental awareness, healthy living, and sustainability-oriented fast-food stimuli may influence neurophysiological response patterns during food-related cognitive processing. Eighteen voluntary subjects, aged 19 to 53 years, who frequently consume fast food and have no physical or mental disorders, took part in the experiment. An experiment was conducted in which data were collected using Electroencephalography (EEG) and analyzed with WinEEG. The waves detected from brain activity signals were digitally converted to data using WinEEG. The resulting digital data was further analyzed using Detrended Fluctuation Analysis, Neural Networks (NN) algorithms, and K Nearest Neighbors (k-NN) algorithms. Herewith, the findings suggest that fast-food-related visuals associated with healthy living may elicit stronger patterns of cognitive engagement among participants. The findings provide exploratory insights into implicit cognitive engagement associated with healthy-living and sustainability-related fast-food stimuli. Additionally, the discussion helps in understanding sustainability-oriented food perception and consumer neuroscience research.

Bu çalışmanın amacı, ekoturizm farkındalığını ölçmeye yönelik geçerli ve güvenilir bir ölçek geliştirmektir. Ekoturizm, doğal kaynakların korunmasını ve yerel halkın kalkınmasını teşvik eden sürdürülebilir bir turizm modelidir. Ancak, ekoturizmin etkin bir şekilde uygulanabilmesi için sadece turistlerin değil, aynı zamanda yerel halk ve turizm sektöründeki paydaşların da çevreye duyarlı bir yaklaşım benimsemesi gerekmektedir. Bu bağlamda, ekoturizm farkındalığı, bireylerin çevresel sorunlar hakkındaki bilgi düzeylerini ve doğa dostu uygulamalara yönelik tutumlarını ifade etmektedir. Geliştirilen ölçek, bireylerin ekoturizmle ilgili bilgi seviyelerini, tutumlarını ve davranışlarını ölçmeyi amaçlamaktadır. Araştırmada Isparta'da yaşayan bireylerin ve turizm sektörü paydaşlarının ekoturizm farkındalıklarını incelemiş, ölçeğin geçerliliği ve güvenilirliğini test etmiştir. Sonuçlar, ekoturizm farkındalığının bölgesel farklılıklar gösterdiğini ve özellikle ekoturizm destinasyonlarında yaşayan yerel halk arasında daha yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, bireylerin ekoturizmle ilgili bilgi seviyelerinin arttıkça çevreye duyarlı davranış sergileme olasılıklarının da yükseldiği gözlemlenmiştir. Çalışma, literatürdeki eksiklikleri gidermeyi ve ekoturizm farkındalığını ölçmeye yönelik kapsamlı bir araç sunmayı hedeflemektedir. Elde edilen bulgular, ekoturizm sektörüne yönelik eğitim programları ve farkındalık artırıcı faaliyetlerin gerekliliğini vurgulamaktadır. Bu ölçek, gelecekteki araştırmalar ve politika geliştirme süreçlerinde, ekoturizm farkındalığının daha iyi anlaşılması ve daha etkin stratejilerin oluşturulması için önemli bir kaynak olacaktır.

Bu çalışmanın amacı Destinasyon İlhamı Ölçeği’nin Türkçeye uyarlanması ve geçerlilik-güvenilirlik analizlerinin yapılmasıdır. Araştırma kapsamında yapılan açıklayıcı faktör analizi sonuçları, ölçeğin iki boyutlu bir yapıya sahip olduğunu ve bu boyutların orijinal ölçekle uyumlu şekilde ifade edildiğini göstermektedir. İlk boyut, bireylerin ilham aldığı durumları temsil ederken, ikinci boyut bireylerin başkalarına ilham veren yönlerini kapsamaktadır. Her iki boyutun birlikte, ölçeğin toplam varyansının büyük bir kısmını açıkladığı belirlenmiştir. Bu bulgular, ölçeğin yapı geçerliliğini desteklemekte ve Türkçe versiyonunun orijinal ölçekle tutarlı bir şekilde çalıştığını ortaya koymaktadır. Çalışmada ele alınan ölçeğin yüksek güvenilirlik ve geçerlilik düzeyine sahip görülmüştür. Elde edilen bulgular, ölçeğin Türkçe konuşan bireylerde destinasyona yönelik ilhamı etkili bir şekilde ölçebildiğini ortaya koymaktadır. Bu çalışma destinasyonların rekabetçiliği ve sürdürülebilirliğini artırmak için ilhamı tetikleyen unsurların belirlenmesine yönelik yenilikçi yaklaşımlara referans sağlayabilir. Literatürde yer alan benzer ölçeklerle uyumlu sonuçlar elde edilmesinin bu çalışmanın uluslararası bağlamda da güvenilir bir kaynak olma potansiyelini taşıdığını gösterdiği düşünülmektedir. Bu çalışmanın bulgularının, kültürel bağlama uygun ölçek geliştirme sürecine katkı sunarak literatürdeki önemli bir boşluğu doldurduğu düşünülmektedir.

The increasing complexity of marketing communication efforts in digital consumption culture requires a deeper understanding and measurement of their impact. Neuroscience techniques have become essential in this regard, and this paper proposes conceptual level strategy recommendations for understanding marketing communication efforts using such techniques. The paper recommends the use of neuromarketing research methods, such as EEG, fMRI, and eye-tracking, to gain insights into consumer behavior and preferences. Besides, the paper also suggests the use of cross-cultural research methods to account for cultural differences in consumer behavior and preferences. Moreover, the paper proposes integrated marketing communication strategies that leverage multiple channels to effectively reach consumers in digital consumption culture, such as social media marketing, content marketing, and mobile marketing. Overall, these conceptual level strategy recommendations provide a framework for better understanding and measuring the impact of marketing communication efforts in digital consumption culture using neuroscience techniques. By following these recommendations, marketers and researchers can develop more effective marketing strategies and gain a deeper understanding of consumer behavior and preferences in this context.

Obezite günümüzün önemli sorunlarından biridir. Obezitenin de en önemli nedeni beslenme alışkanlıklarıdır. Sağlıklı bir yaşam biçimi oluşturabilmek için beslenme alışkanlıklarının düzenlenmesi gerekmektedir. Ancak birçok çevresel değişken beslenme alışkanlıklarının düzenlenmesini engellemektedir. Bu değişkenlerden birisi de reklamlardır. Reklamlar bireyin ilgisini çekmeye yönelik ve tüketim amaçlı kurgulanmaktadır. Bu yönüyle reklamlar bireylerin beslenme alışkanlıklarına da yön vermektedir. Bu kapsamda bu araştırmada tüketicilerin beslenme reklamlarına yönelik beyin tepkilerinin EEG ile ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırmada hem sağlıklı olduğu düşünülen reklamlar hem de sağlıklı olmadığı düşünülen reklamlar gönüllü katılımcılara izletilmiştir. Elde edilen EEG verileri WinEEG ve SPSS paket programlarında analiz edilmiştir. WinEEG ile yapılan analizde parametre haritaları incelenmiş, elde edilen sayısal veriler ise SPSS ile frekansları değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda araştırmaya katılan bireylerin eylemleri ile söylemleri arasında farklılıklar olduğu görülmüştür. Gönüllü katılımcılar bazı reklamlarda yer alan beslenme öğelerine yönelik her ne kadar sağlıklı olmadığını ifade etseler de, beyin aktiviteleri o ürünler karşısında olumlu tepkiler vermiştir. Gönüllü katılımcıların beyin aktiviteleri en çok kola, cips ve marşmelov reklamlarına yönelik olumlu tepki verirken; en az bulgur, kuruyemiş ve doğal yoğurt reklamlarına yönelik olumlu tepkinin oluştuğu sonucuna ulaşılmıştır.

Sosyal medya, günümüzdeki tüketicilerin bakış açısını kökten değiştirmiştir. Özellikle tüketiciler arasında ve tüketiciler ile örgütler arasında genişletilmiş kanallar ve etkileşim noktaları sağlamasıyla dikkat çekmektedir. Bu nedenle örgütler rekabetçi üstünlük sağlayabilmeye ve sürdürebilmeye yönelik sosyal medya pazarlama faaliyetlerine ayrı bir önem vermeye başlamışlardır. Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketicinin algıladığı tüm değişkenler üzerinde etkisinin olabileceği düşünülmektedir. Buradan hareketle bu araştırmada sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin algılanan hizmet kalitesi ve marka değerine etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç çerçevesinde Afyonkarahisar’da faaliyet gösteren altı farklı beş yıldızlı termal otelin müşterilerine sosyal medya üzerinden ulaşılmıştır. Araştırmanın amacına bağlı olarak, 461 termal turizm tüketicisinden elde edilen veri seti istatistik programları ile analiz edilmiştir. Araştırmada önerilen hipotezler yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Analiz sonucunda termal turizmde sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin algılanan hizmet kalitesine ve marka değerine etkisi bulgulanmıştır.

Tüketicileri daha iyi tanımayı ve anlamayı amaçlayan pazarlama akademisyenleri, tüketiciler ne düşünüyor ya da ne hissediyor sorusuna geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında beynin metabolik aktivitelerinin, elektrik sinyallerinin görüntülenmesi ve fizyolojik tepkilerin ölçülmesiyle elde edilebilecek verileri kullanarak da cevap aramaktadırlar. Nöropazarlama olarak tanımlanan/bilinen bu yöntemin pazar araştırması, ambalaj tasarımı, mağaza tasarımı, reklam araştırmaları, siyasal iletişim gibi konularda oldukça yaygın uygulama alanları bulunmaktadır. Bilinçaltı çalışmalarla karıştırılarak tüketim robotuna dönüştüreceği yanılgısı nöropazarlama çalışmalarının önündeki önemli engellerden biri olsa da bilinirliğinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin eksiklerini tamamlayabilme potansiyeli bu alandaki çalışmaların artmasını sağlamaktadır. Literatür incelendiğinde nöropazarlama çalışmalarında çeşitli yöntemlerin kullanıldığı görülmektedir. Genellikle bu yöntemlerin birkaçı bir arada kullanılmaktadır fakat beyindeki metabolik aktiviteleri ölçen yöntemlerden fMRI, elektriksel aktiviteleri ölçen yöntemlerden EEG, beyin aktivitelerini ölçmeyen yöntemlerden göz izleme en çok kullanılan yöntemler olarak göze çarpmaktadır. Bu çalışmada nöropazarlama, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde ele alınarak avantajları ve kısıtları incelenmiştir. Nöropazarlamada kullanılan yöntemler ve bu yöntemleri kullanarak nelerin ölçülebileceği yapılabilecek deneysel çalışmaların tasarlanmasına yardımcı olacak temel bilgileri içerecek şekilde ele alınmıştır.