María Teresa Gigosos Tamariz

The Tierra de Campos, area located in the northwest part of the province of Valladolid, has an unknown heritage wealth located in many cases, in small towns near the capital of the province. The objective of this research is to analyze the communication and accessibility of museums of great tourist interest that, located in five small towns with less than 1000 inhabitants, do not manage to have a recognized place among the rest. Thanks to the visit and contact with several Mayors and City Council Secretaries of the towns under study, a descriptive and analytical study was obtained of the context of its accessibility for tourists and of the communicative signage in which several institutional agents intervene. The results do not leave anyone indifferent, as they confirm that there is a clear lack of coordination between managers and public institutions that work together in the communication and location of these museums of great heritage value in the area. La zona de Tierra de Campos, situada en la parte noroeste de la provincia de Valladolid, cuenta con una desconocida riqueza patrimonial localizada en muchos casos, en pequeños pueblos cercanos a la capital de la provincia. El objetivo de esta investigación es analizar la comunicación y accesibilidad de museos de gran interés turístico que, situados en cinco pequeños pueblos de menos de 1000 habitantes, no consiguen tener un lugar reconocido entre el resto. Gracias a la visita y contacto con varios alcaldes y secretarios de Ayuntamientos de los pueblos objeto de estudio, se han obtenido unos resultados descriptivos y analíticos del contexto de su accesibilidad para los turistas y de la señalética comunicativa en la que intervienen varios agentes institucionales. Los resultados no dejan indiferentes, al constatar que existe una descoordinación clara entre los gestores privados e instituciones públicas que, trabajan conjuntamente en la comunicación y localización de estos museos de gran valor patrimonial de la zona.

El presente estudio contrasta la relación entre el arte y la publicidad dentro del movimiento apropiacionista, para demostrar que la publicidad se aprovecha de los bienes culturales y artísticos para contextualizarlos y hacerlos propios con el fin de sacar un beneficio. Metodológicamente, se realizan once entrevistas en profundidad a expertos: cuatro publicistas —Luis Bassat, Rafa Fortis, Daniel Cuadrado Romera y Lara Martín Ortega— y siete artistas —Santiago Bellido, Manuel Tamariz, Julio Falagán, Belén González Díaz, Carlos Trigueros Mori, José Francisco Vaquero Mata y Chema Alonso—. Se parte de la campaña “+ 1,5 ºC lo cambia todo”, lanzada por WWF en la Cumbre del Clima 2019, que hace uso de obras de Patinir, Goya, Soroya y Velázquez cedidas por el Museo del Prado. Se cuestionan y analizan preguntas acerca del apropiacionismo y el impacto del arte en las campañas publicitarias, si se considera esta reutilización un plagio de bienes culturales, y si perjudica directamente en el ejercicio de la profesión y la protección legal de las obras artísticas. Se concluye que la publicidad hace uso del arte, pero se valora positivamente el apropiacionismo por su labor educativa y difusora de cultura. No obstante, se señala su uso principal como una técnica de venta. Legalmente, se abandona en manos de la deontología profesional la resolución de vulneraciones de derechos de propiedad intelectual que diluyen los límites artísticos en que se inspira toda comunicación creativa, especialmente en los mensajes persuasivos.